国产手机土狼模式围剿 洋品牌在华不断倒下

作者：新浪科技 康钊

“LG手机中国区终于不裁员了，不过前段时间也没剩下多少人了”，8月21日，知情人士透露，持续半年多的LG手机中国区裁员风波已近尾声。然而，回顾几年来，岂止是LG，诺基亚(4.03, -0.03, -0.74%)、摩托罗拉(0, 0.00, 0.00%)、黑莓、夏普……一系列洋品牌手机厂商在中国倒下，在国产品牌高补贴率、高性价比的“土狼模式”的围攻下，洋品牌手机“退出中国”的名单逐年拉长。

二三线洋品牌不断倒下

眼下，在中国，苹果(502.36, 1.29, 0.26%)公司的iPhone和三星手机已经让人听起了茧，而有关这两家公司占手机业100%利润的消息让不少人对洋品牌都有了崇拜心理。然而，事实上，个别洋品牌的辉煌并不能掩盖二三线洋品牌在中国的整体颓势。

洋品牌手机裁员潮最著名的要数去年年中摩托罗拉移动(39.98, 0.00, 0.00%)中国区，包括裁员、以及出售天津工厂后，原来近万人的摩托罗拉移动中国区最后剩下200人，在完成裁员使命后，摩托罗拉中国区总裁孟璞已于今年7月正式离职。

不过，比摩托罗拉更隐蔽的是LG手机中国区，去年10月，LG电子手机业务的一些员工已经被找去“谈话”，告知可能会实施裁员，但后来一段时间并未实施。去年12月，LG电子开始陆续对手机业务的中国员工实施裁员计划，这也引发了业界关于LG电子是否会保存手机业务的讨论。

“LG电子手机业务中国区的裁员持续到今年4月底，从5月开始终止裁员，剩下的人安排工作，分流了一下，但关键是剩下的人太少了，北京总部也就十来个人，”一位已离职的LG手机业务中国区员工如此告知。

这些员工也想重新进外资手机企业，但已非常困难，因为大多数洋品牌手机企业都面临困境。而高管离任也成家常便饭。一周前，HTC中国区总经理任伟光高调“被离职”，更早的5月份，诺基亚中国区总经理谷思华在上任仅1年多后于5月份黯然离开。而他已是诺基亚中国区3年来第3位离职的负责人。

而接替谷思华的诺基亚中国区新任总经理白若霄(Erik Bertman)， 这样一位高层上台，迄今连媒体人很多都还不知道，也没什么人关心，这在过去是从未有过的事情。之前，曾任诺基亚中国区总裁的赵科林无论是离职还是跳槽到华为终端，其受关注度都非常高，只是因为赵科林在任时，诺基亚曾在中国手机市场的份额高达40%。

黑莓手机中国区的日子更糟，这个曾占全球智能手机市场40%份额的洋品牌厂商几乎要在中国销声匿迹了，夏普则除了在中国3G手机初期曾经高调了一小会儿外，如今基本很难在市场上觅得其踪迹。

显然，看似辉煌的洋品牌手机，实际仅剩苹果公司和三星，以及退缩到小众市场的索尼、诺基亚。尽管部分洋品牌厂商还在不断地坚持，但并未获得多少回报，洋品牌手机“退出中国”的名单在逐年拉长。

“中华酷联”领衔激战洋品牌

越来越多的洋品牌手机厂商惜别中国市场，重要原因之一就是中国本土品牌手机厂商对市场的不断蚕食。

全球权威调查机构Canalys估计，今年二季度，全球智能手机出货量约为2.381亿部，同比增长高达50%。虽然三星和苹果仍把持着前两名的位置，但两家公司的市场份额正遭到中国手机厂商的蚕食。其中联想和酷派在Canalys全球手机销量排行榜中列第3和第4名，联想出货量1130万台，而酷派以1080万台的销量跻身第4，同比增长216%，成为这个榜单增长最快的手机厂家，比三星增长还快得多。紧随其后的则是华为、中兴通讯，二季度全球手机销量前10名的厂商中有4家是中国厂商。

从目前中国市场排名前十的国产品牌厂商来看，主要分为三类，一类是以“中华酷联”为代表的运营商定制机模式，即华为、中兴、酷派、联想等厂商依靠给运营商提供定制机来销售，这类厂商规模最大，已成第一阵营。

第二类是与“小步金魅”为代表的社会渠道零售机，即小米、步步高、金立、魅族等依靠大量的广告投入和营销炒作，以及给渠道代理商高额代理费，制造手机品牌的“时尚”概念，像OPPO，明明是国产品牌，但不惜一切营造洋品牌手机的概念，让很多人迄今误以为是个洋品牌，因此此类手机尽管配置和性价比不一定高，但依靠靓丽的外型、广告及炒作营造的品牌形象，最终也能诱惑部分消费者高价购买。

第三类是以海尔、海信、康佳、长虹、TCL手机为代表的传统家电企业出身的手机品牌，生产能力强，但研发能力始终难以走上时代的前沿。

国产品牌2G时代曾远远落后洋品牌，但到3G时代国产品牌依托技术创新、渠道等开始崛起，这是一个充满残酷竞争的过程，也是一个洗牌和蜕变的过程，有些企业衰落并退出了历史的舞台，如波导、科健等品牌，新势力取代旧势力，如酷派、华为、中兴等以技术创新见长的品牌，以及以OPPO、金立等以营销炒作擅长的品牌均逐步崛起。

“土狼模式”的成功

国产品牌的突飞猛进不仅令国人有面子，对那些“洋品牌”的冲击也是巨大的。

无论是走运营商补贴模式，还是走电商模式，还是拼命给零售商高代理费，这些属于国产品牌手机厂商的竞争法宝都取得了效果，业界普遍认为，国产品牌手机的3G市场份额已高达65%以上，而且还在不断增加。

业界分析人士认为，国产手机厂家出货量大幅增加的关键原因在于其“土狼模式”：对市场反应速度快，敢于高配置、大降价，“物有所值”的概念非常明显。反观洋品牌，研发节奏慢。

以LG手机为例，其研发决定权在LG电子韩国总部，根据LG电子总部对于中国市场的研发预期，2009年规划2010年在中国销售的手机产品时认为在中国功能手机仍将占主导。

后来大家都明白，2010年是中国手机市场的一个关键转折点，该年也成为中国智能手机大爆发时代，之前智能手机在中国因为又贵又受制于无3G网络，很难卖，于是，当时LG电子韩国总部给中国的反馈是：中国市场还能卖不动智能手机。这一决策给后面的结果埋下了致命伏笔，导致后来LG的3G智能手机产品一直缺货，最后无货可卖。

另外，以酷派、联想、华为、中兴等国产品牌一直发力1000元-2000元价格区间的手机市场，而在这个市场内，运营商给予更多的政策和资源倾斜，同时，这个价格区间市场也是目前全球手机市场容量最大的，以酷派、联想、华为等为代表的国产品牌通过技术创新、规模效应、高性价比产品等策略攻陷了这个市场。以酷派为例，该公司在今年上半年至少有3-4款单款销量超过100万台以上的智能机，如7295、8720、5890等产品成为了智能机中的明星产品。

曾有人如此形容洋品牌与国产品牌手机厂商的竞争模式：“洋品牌确实很强大，就像狮子，而国产品牌像一群土狼。在草原上一开始的时候都属于狮子的领地，但是后来来了一群土狼，于是产生了一种竞争的格局。而狮子和土狼之间的争斗会是三种结果：第一种结果就是一只狮子对一只土狼，狮子是必胜无疑。第二种结果是一只狮子对一群土狼，估计结果就很难取胜。假如说第三种结果，一只狮子面对满草原都是土狼，可以想象狮子是无法取胜的。并不是说土狼能够把狮子咬死，狮子确实是很强大，但是狮子最终的死法只有一种，就是饿死。在这种情况下，狮子只能转移到新的食物更加丰富的草原，就是往更高的层面走”。

中国手机产业实际上已经走进了一个“土狼大战狮子”的格局：苹果公司、三星依靠品牌一直主要居于高端，国产品牌以性价比取胜，围攻二三线洋品牌，洋品牌肯定不会消亡，但像苹果公司一味高价、高利润也不一定能持久。苹果公司最新财报显示，今年第二季度其在中国赚取了46.5亿美元的销售收入，较上一季度的88亿美元有着43%的下滑。与此同时，苹果公司本季度在中国的收入较去年同期也下滑了14%。